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焊机行业窜货分析及预防措施—文/瑞凌实业总经理助理兼销售总监 李军(图)
2009-08-03 10:20
文/瑞凌实业总经理助理兼销售总监 李军
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随着逆变焊机取代以往交流焊机等笨重焊机的革命开始，逆变焊机的轻便优势给客户提供了方便同时也给窜货带来了便捷。因为，逆变焊机运费相对焊机总价比例较低，为窜货滋生了土壤，这正成为越来越多焊机厂家亟待解决的问题。
窜货，一个在西方的市场营销学里没有的概念，却成为在近十年的中国市场销售实践中，一个令企业头痛不已的问题。它是伴随着以公有制性质的机电公司的解体，以私营性质的经销商的出现而诞生的。窜货对企业造成的伤害，可以说是中国市场上特有的现象。窜货是导致市场混乱的罪魁祸首，是导致企业、经销商双败的重要根源。
名牌焊机需不需要进行窜货管理呢？我们来分析一下经销商产品的利润来源，在改革开放后到1996年之间，属于商品匮乏阶段，在这个阶段中，无论是名牌焊机还是杂牌焊机，经销商都赚钱。但是，窜货在此时已经发生，但当时笨重的交流机占市场主导，运费相对较高，其影响并不大；从1997—2002年之间，窜货已经对名牌焊机产生影响，经销商经营名牌焊机已经处于微利甚至无利阶段，但是，此时的杂牌焊机非常丰富，已成为经销商利润的主要来源，经销商经营的名牌焊机的目的主要是维持网络通路，扩大自己公司的知名度及市场占有率，为推销杂牌焊机、相关设备及焊机附件等创造条件，此时被营销界称为“名牌焊机走量，杂牌焊机赚钱”阶段。近年来，由于名牌焊机厂家逐步推出低价焊机，原有杂牌焊机的低价优势已经消失，同时，由于原有的低价杂牌焊机质量屡屡出现问题，尤其是逆变焊机技术含量高，售后服务要求高，消费者对杂牌焊机逐渐失去信心，消费者消费观念正趋于成熟，将消费主要集中在名牌焊机上，此时的经销商所经销的焊机已经进入重新洗牌的阶段，逐步淘汰杂牌焊机，消费者将精力主要集中在名牌焊机上，“名牌焊机不仅走量，而且还要能赚钱”代表着广大经销商的强烈心声。而窜货，会导致市场价格混乱，经销商利益受损，经销商积极性低落。
管理窜货，不是企业的最终目的，但一定是企业不可忽视的重要工作，窜货管理的目的就是要稳定市场价格，确保经销商的利益，以提高经销商的积极性，从而达到提高销量的目的。谁失去了经销商，谁将失去市场！因此窜货是任何一个企业要面对并且一定要重视的课题。
那么如何有效防范、治理窜货呢？
首先企业要重视。成立市场督察部。
原有企业的组织架构只设市场部、销售部等，没有一个专门处理窜货的部门。经销商发生窜货后，往往是由销售部销售人员处理。这样销售人员往往陷入不断的处理经销商之间的窜货纠纷中，容易引起销售人员之间、经销商与销售人员之间的矛盾。销售人员不能集中精力做好销售工作。同时，销售人员为了各自的利益，对自己所管理的经销商发生的窜货视而不见。
因此，企业高层领导一定要重视治理窜货问题，在组织架构上，成立一个专门处理窜货的部门，企业领导要象重视销售部一样重视市场督察部。防窜货只有在企业各个部门通力合作下才会发生效果，否则，单靠销售人员的单兵作战，不仅效果甚微，相反会浪费企业的许多人力物力财力。
第二、加强商品识别码防伪力度；
商品识别码是有效、公平、迅速、准确处理窜货的基础。企业在编制识别码时，在坚持“容易识别、不易毁坏、成本较低”等原则基础上，找到适合本企业的标示方法。只要企业重视。有很多办法可保证识别码可查。我们在市场上收回的被损毁机器编号的瑞凌及锐龙品牌焊机都查到了源头，并给予窜货经销商以重罚“魔高一尺，道高一丈”！
第三、经销商的选择与区域划分；
经销商的选择，目的在于剔除资质差、有“前科”的经销商，净化经销商队伍，从主体上消除窜货产生的可能性。
窜货不仅与经销商选择有关，而且与销售区域划分有关。在制定、调整和执行招商策略时，要明确的原则就是：避免窜货主体出现或增加。
合理划分区域的关键点在于：保持区域内经销商密度合理，经销能力和经销区域均衡，清扫窜货土壤，让窜货没有寄生环境。
第四、畅销产品供货限制；
经销商有货才能窜。实践证明，对畅销产品进行供货限制，不仅没有使销量下降，反而使销量上升。同时，促销要遵循量力而行的原则，不能一味增加经销商销量压力，而是想更多的办法让经销商把货卖到终端客户。
第五、合理设计返利系统；
有句话叫“窜货就是厂家政策造成的”，乍看有些偏激，但实际上是有深刻道理的。返利所能带给企业的利益点主要是：激励和控制。但同时常常成为经销商窜货乱价等短期行为的诱发剂。返利诱惑经销商窜货的根源在于忽视了控制功能，太专注于激励功能。
返利最好是月结季返，这样，对经销商来说，既对完成每月销售计划有压力，又由于没有对经销商实现真实返利，经销商不敢随意把返利打到价格上去，能较好地控制市场价格。同时，在发生窜货时厂家会扣发违规经销商返利，这样给经销商造成很大的心理压力，不敢轻举妄动。这样的返利限制措施对防窜货会起到积极的配合作用。
第六、促进经销商之间的感情。
为了把成百上千分散的、各自为政的、以获利为主要目的的经销商捆绑起来，让大家和睦相处，互通有无。厂家需要利用自己的平台把分散的经销商集中起来，那么企业就要多创造机会，让经销商经常有交流的环境，如厂家组织各种会议，旅游等。使经销商融洽相处，形成团结的经销商团队，大家一致排斥窜货。
第七、窜货从重处罚；
对于奖罚，王安石认为必须直面现实，现实既然有功有过，有善有恶，法制就应当有赏有惩，有奖有罚。在《尚书新义》中，就有“敢于殄戮，乃以又民。忍威不可讫，凶德不可忌”之语，主张对民有恩有威，对坏人该杀就杀，不必忌讳有凶残之名。
当然，在这里说窜货的经销商是坏人有点夸张，但他们确确实实“有过”，违反了市场操作规则，假设长此以往的违反，给企业带来的将是灭顶之灾。因此，对待窜货行为决不手软，坚决打击，这是广大经销商共同的心声。
第八、规范经销商合同；
选取合适的经销商，规范经销商市场行为，为经销商营造一个平等、公平的经营环境，对于防止窜货非常重要。瑞凌对经销商的选取和管理非常严格。近年来瑞凌公司放弃了以往广招经销商、来者不拒的策略，开始精选合作对象，筛出那些缺乏诚意、职业操守差、经营能力弱的经销商，并且坚决取缔了数个违规经销商。为防止窜货打下了基础。同时在合同中明确了“禁止跨区销售及报价”的条款，将经销商销售活动严格限定在自己的市场区域范围内，并将年终奖与是否发生窜货结合起来，经销商积极配合公司政策，不敢贸然窜货。瑞凌的政策使广大经销商意识到：市场是大家的，品牌是厂商共有的，利益是共同的，窜货会损害双方的利益。
总之，在现阶段，谁重视窜货，谁就能获得广大经销商的拥护与追随，谁就能取得市场的主导地位，谁就能够获得市场发展的强大动力，谁就能够获得市场的巨大份额。
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