 在当前的企业界，品牌是提及最多的词语之一。那么，到底什么是品牌？为什么企业要经营品牌？品牌价值如何提升？
关于品牌的定义，企业界和理论界有各种各样的说法。美国市场营销协会（ＡＭＡ）对品牌下了这样一个定义：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”
大卫·奥格威曾给品牌下过定义：“品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”
笔者认为：品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的竞争手段，是企业通过产品、服务与关系利益人（包括消费者、经销商、投资人、政府、社区等）建立的，需要企业主动追求和维护的一种特定的关系。
从外在表现来看，品牌表现为一个名字、一个标志或是它们的组合，从内涵来看，品牌是企业在长期的经营过程中与各关系利益人建立的一种特定的关系，是各关系利益人的人格表征。这种关系可以是粗犷的、独立的、有冒险精神的，如万宝路；也可以是舒适的、充满乐趣的，如麦当劳；也可以是尊贵的、安全的，如奔驰。个性缤纷，各有各的精彩，各有各的市场。对于品牌经营企业来讲，要与哪些人建立关系？建立何种关系？首先要进行一个全盘的规划，即品牌的战略规划。
对于企业来讲，为什么要建立这样一种关系，塑造一个品牌？因为这是企业经营者以品牌作为经营手段的出发点。接下来，我们来看看经营品牌所能带来的好处：
·是高价格的基础。
·形成竞争优势，对竞争对手的反应空间大、时间长。
·更能影响新消费者及留住既有消费者。
·能给予消费者购买理由和信心，缩短购买决策过程，提高使用的满意感。
·提高企业营销计划的执行效率。
·促进扩张，作为贸易的杠杆。
……
品牌带来的价值是显而易见的。在国际国内的各宗并购交易案中，品牌资产作为一块巨大的无形资产得到了投资人及社会各界的广泛认可，国内关于品牌价值的评估体系也已开始建立。作为一种着眼于未来的、兼顾短期利益和长期利益的、有效的企业竞争手段，品牌显示了其强大的生命力。
那么，如何建立品牌，提升品牌价值？我的观点是：品牌的建立不仅仅是市场营销部门的问题，而且是企业全体成员的基本职责。品牌价值的提升不仅仅是传播方面的问题，更是经营理念和组织层面的问题。
首先，企业的经营重心要有所调整。
一是要重视关系的建立而非交易。这就要求企业在经营过程中，除了要信守一些基本的原则，如诚信外，还需要在交易过程中注意提供一些额外的东西，如交易场所的舒适、交易人员的良好态度等，让与之接触的利益人感到物有所值，并且愿意再次光顾。这些理念的贯彻，需要企业高层持续不断地推动，并落到实处。
二是要正视利益人的存在。企业的经营者往往会犯一些视若无睹或顾此失彼的错误。具体表现在：或忙于产品的制造、研发、人员的管理等企业事务，而忽略了对市场和消费者的研究；或对于消费者的意见不闻不问；或只是比较重视消费者，而对于与品牌建立息息相关的其他利益人（如媒介、金融市场分析师等）不加关注。正确的做法是：对于每一种关系，都应该有相应的人负责处理，制订与之相对应的处理办法与制度等。
其次，在品牌建立的执行过程中，要从以下几个方面加以努力：
保持策略的一致性。这个策略应该是一个基于企业经营理念之上的，具有前瞻性、独特性、可行性、可以整合其他要素的策略。在这一点上，企业经营者经常会犯的毛病是：形象混乱、广告投入无连续性、促销活动无配合性等。而要保持策略的一致性，必须在企业经营理念、视觉系统、组织系统、品牌定位、品牌传播等方面进行全方位和深度的整合。 |
|
