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顾 凡／文
在企业所遭遇的各种风险中，来自营销的风险危害最大，最难于预料和预防。一个营销风险发生，就可能使职工辛苦工作一年的盈利荡然无存。营销风险可能来自企业内部人员，也可能来自经销商和客户。为此，《赢周刊》特邀一些在营销一线的实战派专家就如何规避来自企业内部人员和经销商和客户的风险来谈谈这一话题，希望对成长中的企业有所帮助。——编者
认识营销腐败
现实中的营销腐败有以下几种表现形式：1.吃回扣；2.获取差价；3.促销资源截流；4.差旅费中的生财之道。
回扣
表现：营销环节中的回扣问题早已司空见惯，销售人员可以利用确定产品经销及代理权、分配旺销产品对客户的出货量和出货时间、控制区域广告和促销投放等机会，狠狠地“宰”经销商一把！少则几千多则上万。
而且，在此种情况下经销商多半都会非常情愿，因为他们知道：商场如战场，只要能拿到一个厚利、快销产品的经销权，这几千块钱的投入相对于即将获得的巨额利润比起来还是“值得”的。
危害：影响最大的是客户关系被扭曲，从此业务代表或业务主管将永远背负“受贿”的阴影，对经销商的一些正常的经营要求（如规范陈列要求、避免窜货、砸价等）都会带来经销商的强烈反弹，极不利于区域市场的管控。
产生的原因：表面上看来“回扣现象”的产生，是一种不对称交易条件的必然结果。你看，就这么多的货源、就这么一个经销权，你不掏钱可以，愿意掏钱的经销商多的是！
但是，还有另一个层次的问题，那就是过程管理不善造成了回扣现象的经久不衰。简单说，如果企业建立了一套完备、透明的客户开发和订货、发货制度，业务代表的每一个不正常的业务动作都可以在事前或事后被核查出来，那么“回扣现象”就会大大减少了。
差价
现象：差价大致有以下几种：
a.通路差价（如经销商和批发商之间、批发商和零售商之间、一般零售商和大卖场之间）。
b.区域差价（不同区域可能在整个价格体系上都不一样，也可能是区域间的促销力度不同所造成）。
差价是如何来“赚钱”的呢？我们来看一个案例：某化妆品企业，营销人员工资不太高，但有的市场部经理“富得流油”，原来他们是利用窜货来谋求非正当收入。如河北市场的营销费用考核为4%，而山东新市场的费用考核为15%，这样河北省经理和负责山东徐州市场的销售经理、经销商联合，把产品从徐州倒给河北经销商，然后由三者瓜分营销费用差额，这样三方都获利。
同样，零售终端的销售业绩可以记到经销商名下……
最重要的是：因为没有经销商、营销人员的利益受到损失，只是企业的营销费用被截流和浪费了；除非“自曝家丑”否则查证非常困难，企业一般很难发觉这种赚取差价的现象。
危害：从各种价格差中谋取利益是营销运作中的“顽症”，它实际上是销量从高价区域（不竞争）向低价区域（激烈竞争）的转移，企业总的销量不会增加反而多掏了大笔的促销费用，如果不有效地控制，给企业带来的是巨大的营销费用浪费。
原因分析：1.区域间、通路间有差价是必然的，问题在于是否能及时发现和控制住产品在不同区域的流动。
2.有的企业按销量的百分比给分公司或办事处提取营销费用和广告宣传费，销量越大可供营销人员支配的营销费用也就越多。于是一些营销经理为了赚取营销费用，往往不愿意将钱花在终端市场的精耕细作上，而是从营销费用开支中拿出一部分钱用于低价窜货等办法把销量做上去，销量上去就意味着有更多的营销费用可供支配，可供支配的钱多了，就可以设法从中牟取灰色收入。
促销资源截流
现象：公司企划部与营业部总是在激烈的争论一个问题“究竟是用5%的促销力度还是用6%的促销力度？”难道那1%对促销活动的效果真的很重要吗？销售人员对于促销资源的要求似乎总是越大越好，这中间的原因除了要应对越来越竞争的市场之外，还可能有另一层含义：促销费是很多营销人员“灰色收入的”主要来源。
一些企业的中高层管理者经常会被一些经销商打来的电话所困扰：某某营业部的某某答应我，进货奖励的5箱纯净水隔了快半年了怎么还没有给我？为什么某某老板跟我做同一个促销活动，他领了赠品，我却没有？你们的企业太不讲信誉了……
实际上，很多业务人员甚至市场企划人员在促销活动执行中通过大量的截流促销赠品、夸大竞争劣势、虚报促销费用，成千上万的人民币进账，短期内“脱贫致富”已经成为公开的秘密。
危害：促销费（包括通路促销和消费者促销）是销售费用中比例最大的一项，一般都要占整体销售额的5%～10%（以快速消费品为例）。试想如果一个拥有年10亿元销售额的企业，其中0.5%被自己的营销团队所截流，那将意味着500万元促销费被“打了水漂”！
更重要的是，如果通过克扣经销商、零售店等通路促销资源来“致富”，将严重影响企业形象，对整个通路体系造成伤害。
原因分析：1.过程管理的缺乏是导致促销费用流失的重要原因。许多企业的促销费用管理非常“开放”：不需要经过企划部或市场部门的审核，甚至大区销售经理就可以自行决定促销和广告活动，事后再向公司市场管理部门汇报活动结果就可以了。在这样的促销流程之下，虽然公司仍然有总促销预算的限制，但是没有哪一个“笨蛋”不把预算100%花完的。
2.没有事前预算、执行方法及活动效果评估的机制。在事后的促销费用报销的过程中市场管理部门即使发现一些超出预算费用或“不清不楚”的地方，但鉴于已经向客户承诺等既成事实的考量，往往也会“下不为例”（实际上是没完没了的）。
3.有的企业干脆实行所有营销费承包，不管营销费用还是广告宣传费用，一包了之，节余部分按一定比例归己。但营销经理变着法子也会把营销费用花完，而且只要能完成销量任务，企业也很难去追查营销漏洞。
差旅费中的“生财之道”
现象：能通过电话联系的事情一定要亲临现场、能在各种书刊、年鉴、调研报告和网络中取得的资料却非要不远千里进行一番实地考察，并且营销人员对这种经常性的出差往往乐此不疲。
笔者认识某著名公司的一位省区经理，他经常出差在外，“特别辛苦”，一个月几乎有20天都在外地。有一次吃饭的机会我问他：“你的工资应该很高吧？看你多辛苦！”没想到回答竟出乎意料：“下个月就不打算出差了，出差标准降低了，划不来！”后来，通过其他人了解到该公司原先的出差住宿标准是300元每天，其实他本人并没有住“三星级酒店”，而是住在老同学家里的——也就是说：300元每天，20天共6000元，仅每个月从差旅费上“渗”的钱就是他工资的数倍！
危害：利用出差机会“赚钱”是很多企业营销部门费用管理最头疼的问题，尤其是大企业、合资企业的渗钱现象更为普遍。它除了会带来巨额的浪费之外，还严重弱化了企业对营销人员正常的业绩考核机制的作用（从差旅费中得来的收入往往比绩效奖金要高得多）。
原因分析：首先，某些企业财大气粗，对销售费用的管理“线条太粗”。实际上有些地区连符合所谓住宿标准的酒店都很难找到。
其次，很多企业对差旅费没有有效的检查和控制的手段，有心无力。而另一些企业则将差旅费当作职工福利的一部分，采取“睁一只眼、闭一只眼”的态度。
营销腐败的解决之道
虽然营销系统的“腐败问题”已经天长地久，但是也不是没有解决的方法。很多知名企业也看到了问题的严重性，并且实行了很多行之有效的方法：
第一要诀，加强企划部（ＯＲ市场部）的费用管控职能。
销售部的主要任务就是建立通路网络、服务客户、实现交易（业绩），所以它必然是以短期销售业绩为主导的部门，不要幻想业务代表在实现销售目标的同时会“自动”考虑如何省钱！因此，要建立由企划部审核促销活动、主导费用预算的机制，只有造就企划部和销售部相互监督、相互制约、共同进步的关系，才能使每一个营销腐败的环节不留空子、不留“渗钱”的余地。
可采用的方式为：
1.审核促销计划
2.实地检查促销活动的执行细节和效果
3.审核促销活动结案报告
4.由企划部编制和监控促销费用预算和使用状况
当然，在强化企划“检核功能”的同时一定要有足够的灵活性。比如，明明市场竞争状况发生了巨大变化，仍要死抱着年初的《销售费用预算》不放。这中间必须由营销总监或总经理出面进行指导、协调。
第二要诀，加强针对行销部门的稽核作业。
健全的公司组织中应该有独立的“稽核部”，由董事会授权或董事长亲自领导，其功能相当于企业的“廉政公署”，经常性的突袭分公司或市场一线，发现“蛛丝马迹”，当事人就会“死的很难看”！比如，娃哈哈集团就经常派人在全国的市场进行视察和调研，这有效地保证了营销系统地有序运作。
第三要诀，加强营销作业的制度化、规范化。
好的管理可以使坏人变好，坏的管理可以使好人变坏。一个企业的营销管理只要有机可乘，就会“繁殖”出大批的“营销蛀虫”，而如果企业管理严密精细，“营销蛀虫”则无处藏身。 (作者系理念到动作营销培训机构高级顾问)
摘自赢周刊
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