相对于成熟企业、强势品牌来说，中小企业，尤其是中小企业的弱势品牌，常常遇到一个最头疼的问题：能用于市场推广的费用总是捉襟见肘。

　对于中小企业来说，支撑起一项新产品的开发需要大量的资金投入，形成规模生产又需一笔钱，往往产品生产出来了，钱也花得差不多了。攻占市场，弹药何在？

缩小你的战场

——制定适中的市场布局

　许多企业老总都有这样的心理：对于新开发的产品信心百倍，恨不得一夜之间红遍全国。由于市场布局定得太大，推广费用势必被摊得很薄，真正做下来，全国各地一片红，各地市场无收成，苦不堪言。

　如果根据企业的资金实力、人力资源状况、营销网络基础等诸多因素进行统筹考虑，把市场规模定小一点，完全可以循序渐进地开发市场，逐步扩大市场规模。

　Ａ企业是江苏一家白酒企业，原以生产基酒为主业，曾数次开发自有品牌运作全国市场均告失败。但企业老总认为失败的原因是由于品牌问题，遂于２００１年向某知名白酒企业买断了一个副品牌。前几次失败的原因虽有品牌创新不够、品位定位不准确的因素，但主要病症是由于盲目进行全国市场的运作，虽然全国有十几个省招到了经销商，厂家拿出的推广费用总额也不可谓不高，但分摊到每个省是少之又少。由于厂家无法进行足够的市场投入，经销商也没有投入的信心，导致各市场“只开不发”，沦落到了自然销售的困境，最后不得不撤货。

　新品牌的运作是一个不容再错过的机会。经过对企业运作市场的诸多资源因素进行全面分析论证，最后我们为该企业提交了新品牌的市场规划，核心内容是全国最多只做三个省级市场，并重新制定了推广费用预算，总额不到原来预算的一半，但算下来每个省的费用额度却让市场部与销售部主管欣喜万分。

　按照这一规划，２００１年春季糖酒会，该企业改变了过去“有奶便是娘”的心态，面对经销商时，有了从容选择的余地，最后与陕西、山东、天津三个省市的富有推广经验、有网络基础与资金实力的经销商达成合作。由于推广费用到位，保证了足够的市场投入，经销商信心大增，始终保持了与厂家１∶１的追加投入。加之由于市场规模缩小，使每个市场营销策略的针对性、可行性有了保证，结果，三个省级市场销量均超额完成。

　有了三个市场的成功经验与资金回笼为基础，经过２００１年秋季糖酒会与２００２年两次糖酒会的三次“滚雪球”式的分步扩张，目前该品牌已经在１６个省级市场成功启动，并保证了良性运转。

选好先头部队

——确定恰当的主推产品

　许多企业注重产品的系列化，并且总想把系列产品迅速投向市场。

　作为产品的开发策略，这样做是非常正确的。但在市场推广的过程中，这样做势必造成推广费用不足。

　如果从产品线中，选择一个既有价格竞争力、消费量又相对较大的品种作为主推品种，不仅使市场阻力减少，而且推广费用会大幅度降低，传播诉求更加准确到位。

　同时，主推品种如果成功导入市场，也为新品牌打下了良好的基础。主推品种一旦被市场认可，就可以把其他获利高的品种水到渠成地铺进各个终端网点，并能迅速被消费者接受。

　主推品种的选择要根据该区域市场主要竞争对手的主销品种、市场特点来确定，但要充分评估可能给竞争对手造成的影响，以及考虑应对竞争对手的反击措施。

打好地面战争

——加强终端推广力度

　在推广费用较少的情况下，以媒体作为主要阵地的“空战”不是中小企业的强项，因此，中小企业应当“以勤补贫”，以销售终端和促销活动创新，来弥补“高空广告轰炸”的不足。

　最直接的做法是采取市场跟进策略，抓住大部分厂家单纯依靠电视等媒体的广告推动，不重视终端销售和促销活动的空档，采取抢占终端的策略，加强终端拦截。

　苦甘冲剂是感冒药中的二线品牌，但连续两年在济南市场上把许多知名感冒药品牌远远地甩到了身后，依靠的就是这种策略。

　２００１年，苦甘冲剂推广预算与其他品牌相比差距非常大。为了达到销量提升的目标，公司在推广费用的规划方面的思路是：把昂贵的电视广告大幅度缩减，省下来的费用一部分用在了户外推广活动上，活动密集达到了每周两至三次，形成电视广告所达不到的短期轰动氛围；另一部分用在终端促销上，从高校招聘了２００名医科女大学生，到各药店做终端拦截，她们的水平远远在其他品牌的促销员之上（绝大多数感冒药品牌根本没有终端上促销的习惯）。最终出现的景象是：消费者看了其他大品牌感冒药的广告到药店买药，出药店时手里拿的却是几盒苦甘冲剂。

　就是凭借这样的地面战争优势，苦甘冲剂的市场销量名列前茅，而推广费用总计却不到销售回款的１０％。

迂回作战避开强敌

——注重广告投放的技巧

　把广告的钱用在终端上是一种节省费用的方法，但不是说弱势品牌在推广费用不足时就不能做广告了。

　“少花钱，多办事”要从两个途径解决：

　一是广告形式避开强敌，与主要竞争对手采取差别的方法或手段，达到一种有效传播，从而节省推广费用。以前的三株、红桃Ｋ，采用住家户投递小报和在墙上刷字等，都属于此类做法。２００１年，美龄月饼及美龄桂花酒在山东市场推广时，针对某些强势品牌大量投放昂贵的电视及路牌广告的强大压力，独辟蹊径，不做一分钱的电视及路牌广告，因为即使做了，在密度上无法抗衡，被淹没掉等于白做。而是把大家没有看好的、价格十分便宜的广播媒体作为主要阵地，不仅有每天２４次的高密度品牌宣传，还有每周三次、每次半个小时的黄金时间专题节目，短时间内，消费者不仅认识了美龄品牌，而且对产品的了解程度也非常高。中秋节后看收成，美龄产品在山东上市第一年就跻身同类产品销量前三名。

　二是策略寻求创新，要根据竞争对手的情况，通过整合策划，使自己脱颖而出，如脑白金启动市场初期的“软文攻势”，许多保健品常用的非黄金时段超长版本广告投放方式等，都是有效利用推广费用提高投入效果的有效手段。

出奇兵以小博大

——巧妙策划事件营销

　事件营销最大的好处是，能在短时间内迅速引发社会关注甚至形成公众话题，从而树立产品形象，提高知名度，并引导消费者主动了解产品，直到购买、试用产品。

　将事件营销用于实践并获得成功的企业不在少数，海尔的张瑞敏在创业“砸冰箱”事件就是经典案例。

　可许多企业会说：我怎么就碰不上这样的好机会？

　一是有些机会出现了，但没有用好。相信当年冰箱会出问题的绝非海尔一家。

　二是常常碰到可以造势的事件也是不现实的，所以最常用的方法是自行策划造事造势，将其需要消费者认同的特性进行宣传，以博得媒体和消费者的关注，从而达到宣传自身的目的。

　例如改善胃肠及睡眠功能的保健品——生命元做华北地区营销推行时，在产品上市阶段就制定了事件营销先行的思路。由于没有新闻事件可借用，便自行造势，在当地报纸媒体刊登了一封求助信，以消费者的名义诉说自己由于胃肠及睡眠问题长期得不到解决的苦恼，寻求读者的帮助。结果反响强烈，三天收到电话及信件数以千计，并引发了读者对于胃肠与睡眠健康的关注与讨论。之后，生命元顺势切入，以“求助信追踪：千万人关注吃睡排生命元送来及时雨”为主题，在当地最大的广场举办了答谢读者活动，使生命元的品牌、功能都得到了有效的传播。

　事件营销并不需要一味求大，有时仅仅一个细节就能起到很好的效果。

　例如主治冠心病的中成药养心氏做营销推广时，聘请了当地有名的老年长跑队做宣传员，负责传单广告的发放与入户投递，不仅避免了人们对入户广告投递者的拒绝与防范心理，而且与产品的形象、功效都十分贴切，与老年消费者的沟通也十分顺畅。更为重要的是，通过媒体公关，当地报纸和电视以“省城出现银发促销”为题，纷纷予以报道，使人们对于产品的关注程度迅速提升，并直接带动了终端销量。

发挥同盟军的作用

——让经销商替你“花钱”

　经销商本来就应该是厂家的同盟军，双方并肩作战，共同开拓市场，共同投入，共同赢利。

　由于经销商的营销网络优势，许多厂家为了能招到合适的经销商，主动许诺承担广告费、进场费、促销费等各项推广费用，以为这样的优厚条件一定会让经销商动心。

　其实，这是许多中小企业的误区。真正有实力的经销商，最看重的并不是这些投入上的许诺，因为他们自然清楚“羊毛出在羊身上”，他们考虑最多的，是产品的销售力、营销方案的冲击力和市场的潜力，只要产品在这三方面有优势，加之厂家与经销商沟通到位，经销商自然愿意对市场作出必要的推广投入。

　白元安眠枕是国内某公司进行全国代理的日本保健产品。由于该公司的主业是进出口贸易，对于直接面向市场的营销工作不熟悉，也拿不出足够的营销推广费用。公司利用该产品出自日本知名企业、技术领先的优势，对产品进行理论包装，塑造产品的核心竞争力；采取面向地级城市招代理商的方式，充分利用代理商的力量开拓市场。

　为了提高招商的成功率，该公司没有举行常见的招商会。而是召开了健康产业的研讨会、产品营销策略的说明会，由营销专家进行行业分析及产品竞争力分析，并将区域市场推广策划方案提纲交到了这些“潜在经销商”手中。会议结束一周内，全国有３０多家有实力的经销商马上要求代理该产品，对该公司的营销推广支持没有作过多要求，只是要求该公司随首批发货，将营销策略说明会上的营销策划方案完整稿一并提供。

　目前，该产品已经在５０多个地级城市成功上市，按照营销策划方案的指导，各经销商自行投入，多数市场运作良好，销量保持持续上升状态。

　解决中小企业推广费用不足的方法很多，其核心就是通过对企业现有资源的整合，使营销环节中尽可能地利用现有资源或借用外部资源，从而达到少花钱的目的；通过营销创新，使花出去的每一分推广费用都发挥出最大的作用。


摘自赢周刊